從邊緣走向主流，其引發的消費革命正在重塑城市商業生態
引二次元進商場，年輕人愿“為快樂買單”
周末傍晚的南京東路百聯ZX，背“痛包（指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包）”的年輕人穿梭于主題店鋪之間，櫥窗里《間諜過家家》的限定立牌與《排球少年》的等身立繪相伴。三米開外的扭蛋機前，兩位裝扮成《原神》角色的年輕人正為最后一枚限定徽章展開“決斗”。這并非傳統漫展現場，而是上海商業體的日常圖景。
十年前，“二次元”或許還只停留在亞文化的圈子里，現在它已頻繁且顯著地進入大眾視野。當二次元經濟從邊緣走向主流，其引發的消費革命正在重塑城市的商業生態。
年輕人跨城來“吃谷”
線下二次元新業態打破傳統漫展時空。南京東路上第一百貨周末擺攤匯集起的人群體量大，比一些小型漫展質量更高
在00后李穎的手機地圖里，靜安大悅城、徐家匯美羅城Jump Shop、人民廣場被標記成醒目的紅色坐標。這位上海大學研究生每周的“吃谷”（購買周邊）軌跡，恰好勾勒出上海二次元消費的黃金三角區。
“現在根本不需要刻意規劃漫展行程。”她滑動著相冊里《黑執事》主題餐廳的限定餐盤和《排球少年》的等身立繪合影告訴記者，上海更像是“中國版秋葉原”。以南京東路上的第一百貨為例，周末擺攤匯集起的人群體量非常大，這里甚至比一些小型漫展質量更高。
二次元經濟觸達的便利性也吸引了不少跨城“吃谷”的愛好者。工作日晚上7時，記者在五角場萬達B1層見到1996年出生的夏絢都。下班后，她從蘇州高新區來上海“吃谷”。這不是她第一次“極限操作”，“18:05下班，19:30就能站在五角場萬達的《守護甜心》主題餐廳”，她熟練地計算著通勤時間，“吃完坐高鐵回蘇州”。
“周末人多難預約，工作日反而能安靜地和‘親友’（圈內好友）一起逛逛。”夏絢都解釋，“花點路費和時間，能買到限量周邊還能見好友，挺劃算。”記者注意到，她提及的消費場所遍布上海各區，比如靜安大悅城、美羅城、百聯ZX等，但為什么選擇上海而非其他城市？“其實蘇州也有谷子店，但品類少、熱度滯后，來上海一趟，體驗豐富得多。”
到處逛逛可能時間不那么充裕，像夏絢都一樣，選擇主題餐廳成為不少二次元愛好者的選擇。應屆畢業生方黎黎喜歡這種模式，這次她也來到了《守護甜心》主題餐廳。
所謂主題餐廳，是以IP聯名為主的動漫餐飲業，餐廳多以動漫角色形象為主題，購買后不僅可以享受美食，更能拿到限定周邊。這些聯名餐廳大多以三個月為周期進行輪轉，上海知名品牌有JumpCafe、潮玩星球、Animate Cafe等。據不完全統計，僅在3月，上海主題餐廳活動、快閃和漫展的數量就有不下60場。
短暫從畢業論文中抽身出來，享受和朋友一起談論愛好的時光，是方黎黎這周給自己的獎勵。這次也是為了周邊來的，“購買餐品就能獲得限定周邊，還能和朋友們一起坐下來吃頓飯，一舉多得”。
線下二次元消費的新業態正在打破傳統漫展的時空限制。截至2024年，上海擁有全國百強二次元商場15家，知名二次元品牌門店80家，兩項指標均居全國首位，反映出線下二次元消費業態快速擴張。以靜安大悅城為例，相關負責人透露，2024年靜安大悅城一家就引入56個全球熱門IP的快閃，快閃銷售達1.64億元。這種密度催生的“15分鐘吃谷圈”，讓上海形成獨特的跨城消費磁場，吸引著越來越多的年輕人。
“情緒”催生社交貨幣
引二次元產品進商場，最大的意義在于“營造氣氛”。吸引年輕人進入商場，以興趣為導向，為他們提供更具社交屬性的新業態
翻開夏絢都的消費賬本，每月約2000元流向谷子、快閃店門票及跨城交通，占月收入四分之一。“線上買谷多預售要等，線下卻能‘現抽現爽’。”盡管線上價格更實惠，但她堅持“為快樂買單”，“溢價10元以內就當買張情緒體驗券”。
這種消費行為的背后，是Z世代對確定性情緒價值的追求。記者采訪了數十位二次元愛好者發現，目前，線下購入谷子的愛好者大多出于“不需要等待”和“所見即所得”的考量，基本都是與朋友共同前往，并愿意為此付出一定溢價。
夏絢都著迷于線下消費的即時滿足感。“比如JumpCafe店的三周年活動，滿50元就能抽一次亞克力杯墊盲抽。雖然朋友說這是‘降門檻的賭博’，但現拆盲盒的快樂無可替代。”她展示著自己包上的玩偶徽章，其中大部分都來自線下盲抽。
水豚小怪獸的創始人陳良是資深二次元愛好者，他所創辦的這家店專注扭蛋，瞄準的正是年輕消費群體。“消費需要一個場景，線下店鋪不可能被取代，關鍵是滿足社交需求。”在他看來，二次元進入商場正契合年輕人的需求，“結伴消費成為線下店鋪的核心”。
不少業內人士告訴記者，引二次元產品進商場，最大的意義在于“營造氣氛”。吸引年輕人進入商場，最好的辦法就是以興趣為導向，為他們提供更具社交屬性的新業態。
這種情緒經濟甚至催生出新型社交貨幣。在徐家匯TPY中心內的卡牌對戰區，大學生王旻用《游戲王》限定卡牌換來三個新朋友的微信。“卡牌價值不僅是收藏，更是社交入場券。”他展示著卡套里整齊排列的UR卡，“圈內人看卡組就知道你的審美取向和投入程度”。
谷GO的定價策略印證著情緒溢價法則。谷GO是一家垂直的二次元谷子售賣店鋪，店鋪主要以“中古+新款”的方式進行售賣，一部分是從國外購買的中古產品，另一部分則是從經銷商處直接購入的新款。老板球爺說，谷子會依據熱度的不同進行調價，熱門角色價格較高，冷門角色價格較低。在谷GO，只需多花費十幾元至幾十元，就能直接購買熱門角色明款，冷門角色甚至低于盲抽價格，類似于網上“拼團”，但比網上“拼團”更安全。
“如果沒這些支出，我可能活不過這個月——不是經濟問題，是精神狀態撐不住。”夏絢都半開玩笑地說，“二次元是自己現階段最大的愛好，也是許多年輕職場人的情感出口。”
這也算是一種“投資”
他們認為利用愛好賺錢并不是一件難事。但二手流動有一定風險性，二次元資產的價值綁定角色人氣而非稀缺性本身
周六上午10時，李穎站在第一百貨三樓的動漫周邊店前。這家店的貨架上，《咒術回戰》的亞克力磚、《排球少年》的立牌以及《原神》的徽章琳瑯滿目。她仔細觀看每一款商品，最終挑選了幾款心儀的徽章和鑰匙扣。“現在買谷子就像集郵，看到喜歡的角色就想帶回家。”李穎告訴記者，她每月會將零花錢的三分之一用于購買周邊，遇到漫展時，花費會更高。
但這些谷子并不是購買后就閑置。每隔一段時間，她都習慣把不喜歡的谷子掛上二手平臺，“有時遇到角色忽然爆火，就會比原本買來的價格更高”，她覺得這也算是一種“投資”，“能賺一點‘回血’”。對于這些“價格敏感”的愛好者來說，利用愛好賺錢并不是一件困難的事。
大四學生池江喜歡每周末扮演成自己喜歡的角色逛街，她的假發幾乎都是手工修剪的。就在上個周末，她戴上自己制作的假發參加《鉆石王牌》快閃活動。池江說，Cosplay（角色扮演）的假發自己購買的大多是普通假發，又稱毛坯，再加上毛娘（制作打理假發的人）的手工修改后成型。一般情況下，一頂基礎款假發大約在50元到200元，但手工費在200元至數千元，差別極大。為了省錢，池江自己也成為毛娘，偶爾接單掙一些生活費。“現在B站上有成套的修剪教程，我跟著視頻學了三周就能接基礎單。”
“主題餐廳一般都屬于場販，來到現場才能購買。”李穎覺得，如果一件商品符合她的審美，并且具有獨特性，不僅有收藏價值，更具有二手流動價值。
不過，二手流動也有一定風險性。球爺告訴記者，二次元資產的價值綁定角色人氣而非稀缺性本身。例如，某款徽章因角色在最新劇情中“塌房”，價格就會從峰值跌至賣不出去。
夜幕降臨，李穎在南京東路百聯ZX遇見舉著“換谷”紙板的同好。她們蹲在站廳角落，將各自的多余周邊鋪在帆布袋上。往來行人匆匆，她想了想，決定下次帶著周邊也來擺攤試試。
來源：解放日報 作者：牛益彤
（審核：歐云海）
