付費會員制零售業(yè)還能保持高速發(fā)展嗎

　　盒馬X會員店連關三家，但盒馬鮮生店今年將在全國新開近百家

　　付費會員制零售業(yè)還能保持高速發(fā)展嗎

　　上海3家盒馬X會員店宣布4月1日起停止營業(yè)。至此，盒馬X會員店在全國僅余5家。盒馬方面表示，關店是公司的主動業(yè)務調整，今年將在全國新開近100家盒馬鮮生店。

　　在山姆會員店和大潤發(fā)旗下M會員店不斷開疆拓土的當口，盒馬X會員店的收縮，顯示出盒馬零售戰(zhàn)略的新調整。曾經作為盒馬“第二增長曲線”的X會員店，已被主打下沉市場的盒馬NB（社鄰商業(yè)）替代，不再成為盒馬的核心業(yè)態(tài)。這意味著，國內的付費會員制零售業(yè)告別高速發(fā)展期，新興市場成為下一階段的關鍵戰(zhàn)場。

　　“一號工程”逐漸邊緣化

　　3月1日起，上海多家盒馬X會員店傳出即將歇業(yè)的消息。記者從盒馬官方了解到，上海盒馬X會員店高青店、東虹橋店和大場店將在4月1日起停止營業(yè)。

　　盒馬X會員店大場店公告顯示，線下門店關停后，會員仍可在盒馬X會員店森蘭店和七寶店繼續(xù)購物，或在盒馬鮮生店繼續(xù)享受會員權益。同時盒馬App還將提供線上X會員店以及盒馬云超服務，盒馬X會員仍可享受專享折扣和次日送貨上門服務。

　　盒馬X會員店的誕生，離不開山姆和開市客的爆火。彼時，盒馬需要一款不同于盒馬鮮生店的業(yè)態(tài)來覆蓋中產消費群體，X會員店因此成為“一號工程”。2018年，盒馬推出會員付費體系，2020年10月1日，盒馬首家X會員店在上海開業(yè)，隨后在北京、蘇州、南京等城市擴張。

　　盒馬X會員店曾被盒馬創(chuàng)始人侯毅看作新零售增長的“第二曲線”，是“打造屬于中國人自己的會員店”。談及與山姆、開市客的錯位競爭優(yōu)勢時，盒馬方面曾這樣歸納X會員店的優(yōu)勢：憑借盒馬鮮生的供應鏈優(yōu)勢，我們更懂中國人的胃，X會員店在選品上更具有本地化屬性，并不斷打造自有商品的價格力。盒馬X會員店的商品種類數量約為1500個，其中自有商品占比超過40%，海外商品占比10%。

　　然而，后續(xù)市場發(fā)展證明，盒馬X會員店的消費者認可度明顯低于山姆和開市客。曾與山姆搶客源上熱搜的盒馬X會員店真如店，與山姆選址“面對面”，但遺憾的是，盒馬X會員店2024年3月已提前關店。

　　“總體來看，盒馬X會員店在差異化和促銷安排、客戶體驗等方面略顯不足。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗認為，付費會員制商超的主要競爭力是通過會員費來甄別不同客戶群體，在貨品組織、促銷優(yōu)惠及引流商品方面，需要與普通超市明顯區(qū)分，但盒馬X會員店還與覆蓋面更廣的盒馬鮮生店存在爭奪客源的困境，相較于盒馬鮮生“滿49元免運費”的條件，X會員店需要滿199元才能免運費，且需要次日送達，不夠靈活的線上下單體驗，也勸退不少消費者。

　　或許是因為發(fā)展不及預期，2023年年底，盒馬一度暫停開通及續(xù)費X會員體系。直至去年3月，侯毅宣布退休，由盒馬原CFO嚴筱磊接任，盒馬X會員才陸續(xù)恢復開卡及續(xù)費服務。

　　盈利壓力下的主動調整

　　“盒馬X會員店三店關停，是盒馬主動做出的業(yè)務調整。”盒馬相關人士告訴記者，會員制倉儲商超業(yè)態(tài)不再是盒馬的核心業(yè)務，適當關停和收縮屬于企業(yè)正常的決策行為。

　　盒馬CEO嚴筱磊在2024年年底的內部信中透露，公司聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，前者復制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型，有望沖擊千億規(guī)模。2024年，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎上實現了兩位數增長，進入21個城市開出了72家鮮生店，其中進入的新城市場在蛇年春節(jié)期間表現亮眼，“2025年的盒馬年貨節(jié)打了有史以來戰(zhàn)績最漂亮的一仗”。

　　自2016年誕生以來，盒馬一直是零售行業(yè)的“哪吒”，“愛折騰”是盒馬在行業(yè)中的標簽。據不完全統(tǒng)計，盒馬陸續(xù)上線了12種新業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、X會員店、生鮮奧萊、盒馬Mini、盒馬Premier等，目前大概僅保留了五六種業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)間的“賽馬”機制，也孵化出一些成功的商業(yè)模式。盒馬在2023年曾披露，2022年年末，盒馬X付費會員的規(guī)模已接近300萬，占注冊會員的比例為5%，每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。

　　不過，“賽馬”機制適合創(chuàng)新，但試錯成本很高。特別是阿里巴巴集團組織架構改革后，盒馬更需要“確定性”和實打實的業(yè)績來證明自己的價值。2023年以來，阿里巴巴開始聚焦核心業(yè)務，對非核心業(yè)務進行“瘦身”，特別是吳泳銘履新CEO后，確立“用戶為先、AI驅動”兩大戰(zhàn)略重心。剝離非核心資產特別是實體零售業(yè)務逐步提上議程，盒馬也一度傳出“拋售”傳聞。

　　接下來的兩年中，盒馬持續(xù)調整業(yè)務結構和降本增效，著力發(fā)展盒馬鮮生和盒馬NB兩大業(yè)務板塊，效果立竿見影。盒馬公開信息顯示，經營滿一年的盒馬鮮生自營門店大多已實現正現金流。與此同時，盒馬實現了五年以來最快的擴張節(jié)奏。嚴筱磊表示，盒馬平均每5天就能開出一家新店，開店速度約為2023年的兩倍。目前，盒馬全國總門店近430家，遍及50個城市，僅2024年就進入21個新城。同時，嚴筱磊還為盒馬定下三年內GMV（商品成交總額）1000億元的目標，“盒馬站上千億規(guī)模的臺階，成為中國零售第一品牌指日可待”。

　　前不久，阿里巴巴集團2025財報電話會議上，集團高管也明確支持盒馬推進盈利的計劃，目前沒有出售盒馬的計劃。由此可見，盈利是盒馬當前的關鍵目標。盒馬鮮生和盒馬NB兩類跑通盈利模式的業(yè)態(tài)是未來發(fā)展的重點。盒馬方面告訴記者，盒馬鮮生將在新財年持續(xù)擴張，開出近100家盒馬鮮生店，并進入幾十個新城。

　　下沉市場是發(fā)力方向

　　盒馬X會員店連關三店的背后，也是付費會員制零售業(yè)的轉型縮影。在當前消費環(huán)境下，“山姆”“開市客”們仍能保持曾經的高速發(fā)展嗎？

　　“會員制超市仍有生存空間，但相比較而言，它銷售的商品SKU比較有限，而且對標客群核心需求精準，量大價好。但從當前的消費趨勢看，會員制商超的市場占有率可能不會有很大的提升。”崔麗麗說，付費會員制商超經過西方成熟市場驗證，在中國多元商業(yè)模式下仍具有一定生命力，但不能照搬西方模式，需要不斷做出本地化改造。山姆便是其中的佼佼者，在國內不斷推出網紅爆品，資本市場也非常看好。沃爾瑪最新財報顯示，沃爾瑪在中國市場的同店銷售增長達23.1%，主要受益于山姆會員店業(yè)態(tài)及電商業(yè)務的強勁表現。山姆自1996年進入中國后，過去幾年擴張速度明顯加快，僅去年新增6家山姆會員店。

　　相比一線城市，二三線城市甚至發(fā)達縣城成了盒馬和山姆的必爭之地。盒馬相關負責人說，下沉市場是盒馬開店的重要發(fā)力方向。去年新增門店中，超三分之一位于二三線城市及縣城，“客流量是北京、上海等大城市的四五倍，東莞市民大年初一涌進了4萬人”。

　　大潤發(fā)旗下的M會員店也吃上了下沉市場這塊蛋糕。根據高鑫零售2025財年中報顯示，高鑫零售繼續(xù)收縮大潤發(fā)，拓展M會員店，目前7家M會員店全部位于二三線城市。受此影響，營收雖同比減少3%，但凈利潤同比增長157.4%，實現扭虧為盈。

　　市場調研機構英敏特消費報告顯示，超過一半（54%）的中國非一二線城市消費者對新事物和新潮流的敏感度、接受度較高，從消費心理需求層面看，非一二線城市消費者在消費時更看重成就感和參與感，這使得他們更容易受到網紅效應的影響。在當前經濟環(huán)境下，非一二線城市的消費市場展現出更強的經濟韌性和消費潛能。

　　“在經濟發(fā)達的二三線城市，會員制商超的客群量還是相當可觀的。”崔麗麗認為，長三角、珠三角等城市群中二三線城市具備足夠消費能力，值得會員制商超繼續(xù)向下挖掘。

　　來源：解放日報 作者：查睿