資料圖：在長(zhǎng)春市一家商場(chǎng)內(nèi)，一組可愛的表情包吸引了過(guò)往市民的注意，市民連呼萌萌噠。張瑤 攝
如果你想了解時(shí)下熱點(diǎn)是什么，你可能只需要觀察一下最近一段時(shí)間社交軟件中流行的表情包便可得知。比如，“達(dá)康書記的GDP由我來(lái)守護(hù)”就源自熱播電視劇《人民的名義》，上班族用“葛優(yōu)癱”來(lái)描述自身一種懶散的狀態(tài)，又或者用“吃瓜群眾”的卡通形象表示自己只是“不明真相”的旁觀者。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)世界中的表情包潮流正在愈演愈烈。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，如今，在全球20億部智能手機(jī)上，每天發(fā)送表情和動(dòng)圖的總數(shù)達(dá)到60億。各類詼諧有趣的表情包不僅變身為用戶的斗圖工具和溝通交流的新方式，更已成為商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量營(yíng)銷的一把利器，這一方面讓“表情經(jīng)濟(jì)”成為了一塊極具商業(yè)潛力的市場(chǎng)，但另一方面在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中卻又面臨商業(yè)化開發(fā)的變現(xiàn)難題。
就像一個(gè)快消品
從默默無(wú)聞到一夜爆紅，這對(duì)來(lái)自廣州的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師鐘超能只用了幾天時(shí)間。2016年8月，他在微信平臺(tái)上傳了自己設(shè)計(jì)的表情作品——“乖巧寶寶”，隨即便成為爆款產(chǎn)品。至今，該系列的表情包發(fā)送量已近30億次，最高峰時(shí)的發(fā)送量一天3000萬(wàn)次。
一個(gè)跪著的白色娃娃，一張肉嘟嘟的臉蛋，總是帶著乖巧的笑容……雖然是寥寥幾筆的簡(jiǎn)筆畫，但卻傳神而靈動(dòng)。自推出以來(lái)，“乖巧寶寶”系列收到了很多好評(píng)，并長(zhǎng)期占據(jù)著微信表情的“推薦”和“精選”榜單。
“越簡(jiǎn)單的表情越需要思考。”在創(chuàng)作初始期，一套名為“彈幕攻擊”的表情包吸引了他的注意。“其實(shí)就跟視頻彈幕一樣，從技術(shù)上看很簡(jiǎn)單，沒想到竟然那么多人使用。”他沿著這個(gè)思路，隨手畫出了“乖巧寶寶”。
去年7月，他曾做出一款“大號(hào)黃臉”表情包，其實(shí)就是把表情中經(jīng)常使用的小黃臉?lè)糯螅瑳]想到卻出乎意料地受歡迎。“用戶之所以喜歡，是因?yàn)榇蟊砬楦袕埩Γ屒榫w更飽滿。”
從產(chǎn)品生命周期看，一個(gè)表情包從一夜爆紅到銷聲匿跡，往往只需要一段時(shí)間。
不少創(chuàng)作者均表示，表情包就像“快消品”，門檻不高，流行速度快，更新迭代也十分迅速，受眾很快就會(huì)有“新寵”。
據(jù)微信表情包團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，近期微信平均每天上線的表情包有40套。
“不能為了迎合市場(chǎng)的口味，就去做一些粗制濫造的內(nèi)容，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看需要做成一個(gè)精致的IP。” 鐘超能認(rèn)為，要打造爆款產(chǎn)品，需要緊追時(shí)下社會(huì)心理，對(duì)目標(biāo)受眾的使用習(xí)慣和關(guān)注話題進(jìn)行精準(zhǔn)分析，緊抓運(yùn)營(yíng)和包裝，開發(fā)周邊產(chǎn)品，最終形成一個(gè)完整的鏈條，讓其擁有長(zhǎng)久的生命力。
風(fēng)靡的秘密
不論是“一個(gè)億的小目標(biāo)”還是“用盡洪荒之力”，不論是動(dòng)漫人物、網(wǎng)絡(luò)紅人抑或影視明星的自定義表情，比起傳統(tǒng)的文字溝通方式，各類生動(dòng)有趣的表情包均走出了一條極具特色的道路，成為了名副其實(shí)的“中國(guó)式表情包”。
今年年初，騰訊QQ對(duì)外發(fā)布了《2016年度表情大數(shù)據(jù)》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，8.77億QQ用戶在2016年的聊天表情發(fā)送量近3187億次。其中“齜牙笑”表情連續(xù)五年排名第一，發(fā)送量達(dá)303億次，“微笑”“偷笑”表情緊隨其后，分別被使用了150億次和130億次以上，“發(fā)呆”“流淚”分列第四和第五名，總數(shù)都超過(guò)了100億次。
具體來(lái)看，在“國(guó)民表情”的使用習(xí)慣上，男性和女性也存在較大差異。報(bào)告顯示，男生比女生更喜愛發(fā)表情，兩者發(fā)送表情的總比例大約為6：4。同時(shí)，男生多喜歡發(fā)送搞怪類表情；女生則整體偏愛可愛系表情。
那么，這股表情包潮流為何如此火爆并席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)呢？
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士肖江波認(rèn)為，這主要是因?yàn)楸砬榘哂絮r明的本土特色和文化烙印。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活往往需要一個(gè)釋放壓力的渠道，新鮮有趣的表情包則滿足了這種情感表達(dá)的“剛需”，可以在聊天場(chǎng)景中發(fā)揮活躍氣氛的作用。
另一方面，新一代的用戶群體有著不同的自我表達(dá)習(xí)慣，與其用文字平鋪直敘講述一件事情，不如用表情包借助一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行清晰表達(dá)，尤其在公共話題的傳播中，表情包的傳播性和互動(dòng)性俱佳，讓人一目了然。
“表情經(jīng)濟(jì)”如何化解“變現(xiàn)難”
當(dāng)下，由表情包潮流催生的 “表情經(jīng)濟(jì)”正逐漸成為移動(dòng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上紛紛爭(zhēng)搶的一塊奶酪，其背后的經(jīng)濟(jì)效益更是不容忽視。那么，你愛用的表情包里到底藏著多少大生意？
據(jù)微信表情包團(tuán)隊(duì)透露，自從微信開放表情贊賞功能以來(lái)，表情累計(jì)贊賞總金額已經(jīng)超過(guò)3500萬(wàn)元。同樣，國(guó)外通訊應(yīng)用LINE公司的收入超過(guò)兩成是靠售賣表情包賺回來(lái)的，一年盈利高達(dá)18億元人民幣。
不過(guò)，同樣是“賣表情”，表情包在國(guó)內(nèi)的商業(yè)之路似乎才剛剛起步。目前較為常見的商業(yè)模式就是通過(guò)表情包這一載體，向目標(biāo)受眾推廣產(chǎn)品和品牌，從而賺取廣告營(yíng)銷費(fèi)用。
“如果一個(gè)品牌想推出新款產(chǎn)品，我們通常就為它設(shè)計(jì)一套專門的表情，然后投放到各大合作平臺(tái)上。”臺(tái)灣聯(lián)合數(shù)位文創(chuàng)公司的企劃人員楊晴具有多個(gè)品牌表情包的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。在她看來(lái)，大的品牌企業(yè)、電影公司都比較喜歡表情包的推廣方式，因?yàn)樗麄冏詭г掝}效應(yīng)，非常容易成為爆款產(chǎn)品。
另一種常見的商業(yè)模式就是平臺(tái)或者創(chuàng)作者通過(guò)直接出售表情包的方式盈利。早在2015年，微信的表情庫(kù)就曾推出明星表情包，一套收費(fèi)6元。其中一套廣受歡迎表情包一個(gè)月便賣出數(shù)十萬(wàn)套，收入200萬(wàn)元以上。但是后來(lái)微信團(tuán)隊(duì)便不再推廣收費(fèi)表情包，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)用戶，給自己喜歡的表情包設(shè)計(jì)者打賞。
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題可謂是“表情經(jīng)濟(jì)”的盈利難題。據(jù)鐘超能透露，據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，“乖巧寶寶”系列表情平均每天發(fā)送量雖然仍保持800萬(wàn)次，但總打賞人數(shù)僅9萬(wàn)人，打賞收入至今也才20多萬(wàn)，用戶“有償使用”的自覺性還未形成。
“最成功的模式是表情包變現(xiàn)者LINE， 通過(guò)IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))獲利，將自己的表情包形象授權(quán)給商業(yè)品牌或生產(chǎn)周邊商品。”目前，鐘超能已經(jīng)與一家文化公司簽約，計(jì)劃探索“乖巧寶寶”的IP開發(fā)之路。
然而，對(duì)于多數(shù)表情包開發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如何將自己創(chuàng)作的表情形象打造成 IP，發(fā)展線下產(chǎn)品，仍是一個(gè)有待發(fā)力的難題。
在這一點(diǎn)上，國(guó)外企業(yè)的一些有益嘗試或許值得借鑒。據(jù)悉，通訊應(yīng)用軟件LINE曾推出的LINE Friends表情包，包括布朗熊、可妮兔和小雞薩利等，該團(tuán)隊(duì)在推出付費(fèi)表情的同時(shí)，還開設(shè)周邊產(chǎn)品實(shí)體店，并與諸多知名品牌合作。目前，LINE Friends已擁有5000余種角色產(chǎn)品，涉及動(dòng)畫片、游戲、咖啡廳、酒店、主題公園等領(lǐng)域。
